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走出“直播”,斗鱼变革

2023-05-28 09:55:42 84

摘要:近日,斗鱼发布2022年Q4及全年财报,财报显示得益于降本增效和多样化的变现路径,斗鱼在2022年全年营收71.08亿元,调整后净亏损760万元,相较去年全年盈利能力显著提升。但是,游戏价值论关注到,斗鱼Q4整体营收为16.81亿元,其中直...

近日,斗鱼发布2022年Q4及全年财报,财报显示得益于降本增效和多样化的变现路径,斗鱼在2022年全年营收71.08亿元,调整后净亏损760万元,相较去年全年盈利能力显著提升。

但是,游戏价值论关注到,斗鱼Q4整体营收为16.81亿元,其中直播收入15.967亿元,广告及其他收入达到了8430万元。

尽管广告和其他收入一直在保持稳定的环比和同比增长,但显然从绝对值来说,这个数据还不够。斗鱼必须要找到更多的办法去开拓在直播以外的收入。

而过去的这个2022年,斗鱼给出的一个答案是“互动”,基于更多平台、主播、游戏、用户这四者间的互动去开拓新的收入来源。

这是斗鱼对未来的发展提出的一个新的方向。

游戏直播的本质

早在斗鱼这样的游戏直播形态诞生之初,我们的观点就一直没有变化。

尽管发端于秀场直播的模式之上,但当游戏直播被孵化出来的那一刻,我们对于游戏直播产品形态的探讨就和秀场是完全不同的。

秀场的商业模式非常直接,主播秀才艺,观众打赏,平台抽成。游戏直播在继承秀场上述体系的同时,流量的高度垂直与粘性,伴生着中国游戏市场的持续性爆发,游戏直播显然应有更具潜力的商业模式。

这个模式应该是和游戏产品做深度的结合,切入接近3000亿的游戏市场当中,而不是被局限在网络直播娱乐的天花板下。

如果要用一个比喻,游戏直播就如《王者荣耀》、《英雄联盟》这样的产品,每一个用户都有价值,而秀场更像传统的中国MMORPG,讲的是二八法则。

这两个模式到底哪个代表了更先进的商业模式,游戏赛道已经给出了答案,传统游戏依旧有市场,但想象空间比追求大基数、低消高频次的竞技游戏单薄太多。

这也是为什么斗鱼从刚刚成立开始接连拿到巨额融资,资本更青睐这种市场空间更大的产业。

从这几年游戏直播的发展来看,游戏直播的确呈现出了对游戏市场的深度影响,这当中比如对于电竞市场发展的助推作用。

作为连接电竞用户与电竞赛事最主要的渠道,游戏直播在中国电竞成为全球用户、市场规模双第一的过程中功不可没。即便到了今天中国电竞产业工业化高度成熟的时刻,游戏直播平台依旧有着不可取代的超然地位。

但是,显然这还远远不够,当下的游戏直播形态,从收入构成上去看,直播收入依旧占据了绝对的比重,和游戏的联系从财务数据上的体现来看,不紧密。

这一点也同样被反映到了资本市场上。

内容的互动,参与感的提升

对于这个状况,斗鱼给出了的方向是加强互动性,提高平台、主播、游戏、用户这四者之间的互动性,以互动性去和产业做深度的绑定。

这个互动性一方面体现在内容上,是一些自制的内容,比如说赛事和综艺。

仅仅在过去的第四季度,斗鱼推出了90多场自制赛事,其中一些是以明星游戏主播IP为核心打造,如以英雄联盟主播Doinb为核心的LBL,以主播Gemini为核心的斗鱼王者荣耀幸运杯。

这些以主播为核心的赛事大大提高了主播和用户之间的互动,LBL赛事期间直播间观看时长对比主播日常数据增长323%,日均观看用户人数提升140%;幸运杯赛事期间主播直播间用户观看人数较其日常增长约77%,新增关注人数上涨345%。

综艺内容方面,斗鱼第四季度仍推出了《光速大逃脱-PEL惊英篇》《全能懂王-王者七周年星光专场》《奔跑吧主播7》《野王的加冕3》《电波斗阵大会》《海浪音乐会》等10多档自制综艺节目,这些节目中同样新增了多样化互动玩法。

比如在《野王的加冕3》节目中,新增了战宠pk、战宠升级、物资竞价会等多种互动玩法,打破用户和主播之间时空屏障,让用户通过发送弹幕、打赏消费等行为,深度地参与到综艺内容的共创中去。

再比如《光速大逃脱-PEL惊英篇》,用户还可以通过弹幕投票、刷礼物等形式,影响主播们的游戏选择和进程。例如通过弹幕投票,用户可以决定让哪位主播去执行恐怖感更强的单人任务。

这些基于内容的互动性玩法推出,让用户和主播之间的绑定更深,提高了用户的参与感。

机制升级,“钻粉”背后的逻辑

内容之外互动性的体现,还在于平台所打造的“钻粉”体系。

去年年初,斗鱼上线了“钻粉会员”服务,推出“钻粉虚拟形象”“主播表情包”“主播声音礼物”等多样性的会员增值权益。

在这个基础上,三季度斗鱼又再次升级了该体系,上线了粉丝与主播的专属空间——“粉丝家园”,为持有主播粉丝牌的用户提供了一个与主播共同成长的记录空间,进一步增强了粉丝与主播之间的互动和粘性。

而根据斗鱼在财报中给出的数据,第四季度钻粉全站开通人数的单日峰值达到了14.5万人次,该季度内日均开通人数环比上涨7.6%,续费率较上一季度增长8.1%。

我们之所以认为“钻粉”体系的推出大大增加了用户、主播、平台三方的互动性,因为这脱离了单纯的打赏模式,有一点订阅制的雏形。

我们都知道,在海外如Twitch这样的平台其主要营收来自于广告、赞助、订阅、打赏,其中打赏是占比最少的。

2021年Twitch被黑客攻击,泄露了125G数据文件,其中就包含主播的收入清单,收入清单显示Twitch向其平台主播及其他创作者支付的报酬中主要为订阅和广告的收入分成。

之所以订阅比打赏更为突出,在于Twitch为订阅制下的用户提供了更好的服务,比如更为清晰的画面,比如一些游戏中的福利,再比如免除广告等等。由此该模式几乎调动了每一个观看直播用户的付费意愿。

相比于打赏,我们认为订阅制或者说斗鱼现在正在做的“钻粉”体系是一种更为长远的商业模式。打赏模式的背后是商业中的二八法则,而“钻粉”体系则是长尾效应,这就回到了我们前文所说的传统MMORPG和MOBA等电竞游戏的区别。

对于主播而言,打赏的收入固然是可喜的,但是“钻粉”带来的收入是更为稳定的供给侧关系,主播和用户之间的关系更加牢固,更为清晰。

而对于用户而言,打赏和主播所建立的关系是一次性的,但通过钻粉体系,用户长期和主播建立了联系,同时还可以享受到专属的内容服务。

举个很有意思的例子,在一些游戏主播给予粉丝的福利中,比如开黑,或者一起打副本,钻粉用户几乎随时可以“上车”。

从钻粉体系中,可以很直观地看到,斗鱼在利用这种付费机制的升级,来让主播和粉丝之间的互动更为深入,同时也是改善营收结构的重要举措。

与游戏更紧密的结合 斗鱼的探索

最后一点,也是最重要的一点互动性体现在与游戏厂商的密切合作上。

去年5月,斗鱼首次上线了《沙石镇时光》“主播模式”,在游戏中加入了“弹幕礼物互动玩法”,观众们在直播间的弹幕和打赏行为均会增加游戏内的贡献值,当贡献奖励达到一定进度就会在游戏中产生一些有利于主播游玩的奖励,另外特别的打赏则会触发游戏内的特殊事件,比如水友们在直播间送出“弱鸡”礼物,游戏中就会即刻产生一个沙石镇版本的弱鸡追逐主播。

游戏上线首日#女流独家对话《沙石镇时光》开发者#的鱼吧话题阅读量就突破了14万。斗鱼主播女流在直播《沙石镇时光》时,还因为遭到大量“弱鸡”追逐而不得不暂时关闭该功能,营造了相当有趣的直播效果。其实斗鱼早在2020年年底就已提出这种互动思路,也曾在《互动派对》等游戏中应用,并逐步进行了升级与完善。

《沙石镇时光》的出现让我们看到了游戏直播平台与主播、用户、游戏厂商如何去建立更为高级的合作关系。

当然,能承载这种玩法的游戏毕竟带有着一丝的特殊性,如何在更为大众类的产品中提升互动性,正是斗鱼在探索的方向。

《王者荣耀》,斗鱼通过加强与腾讯的合作实现了部分游戏数据的互通,在直播间用户发送弹幕可以直接显示用户的段位勋章和个人专属业绩面板。此外斗鱼在KPL夏季赛期间和KPL官方合作推出了“KPL赛事战令”,玩家只需要完成观赛任务,就能同步解锁王者荣耀端内和斗鱼站内的双重福利,如斗鱼直播间中的火箭、飞机等道具,《王者荣耀》中百里守约星元等皮肤。

《DOTA2》,斗鱼则上线了HUD数据工具“刀塔助手”。用户从网页端进入直播间后,鼠标悬停在主播技能面板上即可阅读主播游戏技能介绍、装备介绍等信息。

《天涯明月刀》,斗鱼推出了“八荒宝阁”活动,主播可以通过讲解游戏道具用途、最优配置及使用攻略等,为游戏道具、外装等产品“带货”。用户赠送定制礼物则能够解锁活动获得积分,并使用平台积分兑换游戏道具。

《英雄联盟手游》,推出英雄联盟小店等游戏道具类用户活动,完成平台互动玩法兑换积分,而积分可兑换游戏道具和平台福利,仅Q4道具售卖期间,斗鱼英雄联盟手游专区日活跃用户就较非活动时期增长了27%。

与游戏产业更为密切的结合,这是斗鱼一直以来都在尝试的,而这样的尝试在过去的2022年做的最多。

实际上,在这两年我们已经看到游戏直播平台对游戏所带来的越来越深的影响力,比如《Among us!》,这款一度扑街2年多的多人社交游戏由twitch主播群体重新带火,而《糖豆人》之所以能掀起社交游戏浪潮,很关键的一点在于,游戏设计的一个主要目标就是与游戏主播进行深层绑定。

类似的案例有很多,举例来说,无论是此前《永劫无间》的爆红,还是今年年初网易的《蛋仔派对》在发行半年后的突然翻红,都离不开游戏直播平台的助力。

游戏直播平台所展现的对于游戏的影响力是深远的,但如何将这个影响力进行深度的变现,这也正是斗鱼在探索的。

总结:

内容层面更多的互动带来了用户的活跃性,机制层面的互动增加了用户和主播的归属感与粘性,而深度的基于游戏本身的互动则是未来在商业模式上巨变的前提。这一年的斗鱼做了很多尝试,其中许多举措都将更高的互动性视为前提,斗鱼发展到今年已经9年,9年之后斗鱼需要变革,也在拥抱变革。

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